在設計雜志工作的資深媒體人Candy，和宜家打過(guò)多年交道。在她印象中，從前，宜家習慣把長(cháng)著(zhù)兩只手臂的FamnigHjarta心形抱枕等一系列拳頭產(chǎn)品推到消費者面前，它們有趣、實(shí)用，價(jià)格親民。而現在，一系列微妙的變化正在宜家不疾不徐地鋪開(kāi)。

近日，在宜家2017財年發(fā)布會(huì )上，數款新品中，名為Sladda的“北歐風(fēng)”鋁框自行車(chē)格外引人注目。宜家在介紹中特別提到了它的紅點(diǎn)獎光環(huán)。兩個(gè)月前，由瑞典工作室VerydayDesign的三位設計師捉刀的Sladda，摘得紅點(diǎn)獎的至高獎項——最佳設計獎(BestoftheBest)。此外，宜家新品Lisabo桌子系列和Tillreda便攜電磁爐也是本年度紅點(diǎn)獎的贏(yíng)家。

“如果沒(méi)有記錯，宜家的設計拿紅點(diǎn)獎，好像是近幾年才開(kāi)始的事情。之前，很少聽(tīng)到他們拿獲獎這件事情作為賣(mài)點(diǎn)?！盋andy回憶。2012年，從未參加過(guò)米蘭國際家具展的宜家，破天荒地帶著(zhù)限量版產(chǎn)品PS系列大舉登陸。兩年后，宜家再度發(fā)力設計重鎮米蘭，人們發(fā)現這一次參與PS系列的名單中，炙手可熱的巴黎女設計師瑪塔麗·卡拉塞特(MataliCrasset)等一眾獨立設計師赫然在列。而最近在中國區投放的電視廣告之中，一款斬獲2014年紅點(diǎn)獎的吊燈，被醒目地標識。

與大牌設計師合作、定期推出限量產(chǎn)品、積極投身米蘭國際家具展、參評紅點(diǎn)獎，一些媒體揣測著(zhù)宜家這些“不同尋?！钡呐e動(dòng)之后的原因——之前，因為產(chǎn)品過(guò)于大眾，宜家對具有較高消費能力的人群缺乏吸引力。如今，宜家正做出種種改變，讓設計更有個(gè)性，試圖將觸角伸向較為高端的家居消費領(lǐng)域。

那么，宜家的悄然轉變是否能解決他們所遇到的“瓶頸”問(wèn)題呢?

破冰北歐傳統

“宜家的設計一直貫徹多年來(lái)的‘民主設計’理念，即美觀(guān)、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、可持續、低價(jià)，這五個(gè)維度必須達到最佳平衡?！币思覄?chuàng )意總監馬庫斯·英曼(MarcusEngman)在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，包括Sladda自行車(chē)在內的產(chǎn)品，之所以獲得紅點(diǎn)獎評委的青睞，歸根結底，也是因為“民主設計”的理念受到了設計界權威的認可。

在去年的“民主設計日”上，明星設計師湯姆·迪克森(TomDixon)、Hay品牌創(chuàng )始人洛夫·黑(RolfHay)和麥蒂(Mette)夫婦悉數登場(chǎng)。對織物設計頗為在行的麥蒂將宜家的購物袋由原先的藍黃相間替換為灰綠相間。購物袋由此不那么“宜家”，看上去更具文藝范兒。湯姆雖然沒(méi)有發(fā)布他與宜家的合作產(chǎn)品，但他拋出“豪言壯語(yǔ)”，希望與宜家的合作能超越傳統宜家設計的范疇。這種論調不禁讓人對兩者的合作成果多了幾分好奇。

“我們關(guān)注人們對生活不斷改變的需求，但瑞典乃至北歐一直遵循務(wù)實(shí)的設計傳統，這對宜家設計的影響也很直接?！币思揖蛹疑钛芯坎康呢撠熑诉~科·霍姆(MikaelYdholm)告訴《第一財經(jīng)日報》，宜家多年來(lái)的成功和仰賴(lài)北歐傳統有著(zhù)很大關(guān)系。

另一位丹麥設計師凱爾·延森(KarlJensen)則一針見(jiàn)血地指出，所有北歐系設計品牌，都有遵循傳統而帶來(lái)的保守問(wèn)題。在挪威作家阿克塞爾·桑德莫斯的小說(shuō)《難民迷影》中，他虛構的北歐小鎮“詹岱”，當地的風(fēng)俗和生活法則提倡“不要以為自己很特別，不要以為自己比所處的群體更優(yōu)秀”，這也成為北歐社會(huì )中庸非精英文化的縮影。延森說(shuō)，“詹岱”法則一直深藏在北歐的傳統之中，也對北歐的設計形成了影響。

此前，和設計師發(fā)布聯(lián)名限量款從來(lái)不在宜家的商業(yè)計劃之內。當一群設計師參與到新設計項目中，宜家不會(huì )單獨突出某一個(gè)人。為此，宜家長(cháng)期雇用16名設計師，絕大部分產(chǎn)品都采取項目制合作方式。推出中國風(fēng)設計“乒乓”(PINGPONG)時(shí)，首次被宜家起用的中國設計師柯晨怡在接受采訪(fǎng)時(shí)也強調，整個(gè)設計是團隊的作品，她的出鏡，是為了應和產(chǎn)品中國風(fēng)的特點(diǎn)。

宜家正在挖掘與獨立大牌設計師合作的機會(huì )，這或許有點(diǎn)冒險，因為產(chǎn)品設計上的轉型相當明顯。不過(guò)，當這些限時(shí)限量販售的產(chǎn)品被投入市場(chǎng)，擺在近萬(wàn)種產(chǎn)品之中，如果不是工作人員特別介紹，或者遇上對設計敏感的消費者，恐怕并不會(huì )引起轟動(dòng)效應。

尋找平衡點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新興家居品牌不斷制造“網(wǎng)紅”設計，對傳統家居行業(yè)形成了挑戰和一定的沖擊。很明顯，傳統而保守的設計已經(jīng)無(wú)法激起更年輕一代的購物欲望。此外，中國等市場(chǎng)正在進(jìn)行消費升級，消費者對個(gè)性化的設計逐漸表現出喜好和青睞。每年都花費大量精力和財力，動(dòng)用社會(huì )學(xué)和人類(lèi)學(xué)理論進(jìn)行消費市場(chǎng)調研的宜家，不可能對此無(wú)動(dòng)于衷。

馬庫斯說(shuō)，宜家一方面在設計縱向上尋找新的可能性，也在橫向上做出了不少舉措。從電視機、縫紉機、文具，到今年推出的自行車(chē)和電磁爐，它力圖將家居的外延不斷擴大。

因此，在個(gè)性化和大眾化之間尋求平衡點(diǎn)，仍然是宜家與獨立設計師合作過(guò)程中被堅決貫徹的內容。這也是為什么，和優(yōu)衣庫、H&M這類(lèi)品牌相比，宜家對聯(lián)名款設計的營(yíng)銷(xiāo)和推廣少得可憐。此前曾有爆料，宜家拒絕了人稱(chēng)“侃爺”的美國饒舌歌手坎耶·維斯特(KanyeWest)的公開(kāi)示好。要知道，“侃爺”和Adidas聯(lián)手設計的椰子鞋，可是銷(xiāo)量驚人的爆款。

曾和Adidas等品牌有過(guò)合作的法國時(shí)尚設計師皮娜·德孟達格(PinarDemirdag)、維拉·瑞蒙特(ViolaRenate)則有幸收到宜家發(fā)出的合作邀請。不過(guò)，宜家留給兩位設計師的發(fā)揮空間并不大，她們只負責設計印花圖案，最終的話(huà)語(yǔ)權則牢牢握在宜家手中——它負責將這些印花擺放到T恤、禮品文具、家居產(chǎn)品等類(lèi)別中。

因為宜家設計的框架和模式太過(guò)明顯，麥蒂和洛夫在合作之初有過(guò)擔心。麥蒂選擇為宜家改造購物袋作為合作的開(kāi)端，是一種精明又簡(jiǎn)單輕快的合作方式。而Sladda也并非宜家和設計師合作的聯(lián)名款。在項目合作制度中，宜家只支付設計師一次性的設計服務(wù)費。因此，一些設計師還在猶豫要不要接受宜家拋出的繡球。

比如，斯德哥爾摩的設計師事務(wù)所ClaessonKovisitoRun就曾公開(kāi)表示，他們不考慮和宜家合作。盡管，在全球市場(chǎng)具有普遍號召力的宜家，很可能把他們引入更大的消費市場(chǎng)，就像皮娜和維拉很高興，人們能在洛杉磯的宜家買(mǎi)到他們的設計，ClaessonKovisitoRun的三位設計師卻表示，如果宜家不打算在設計開(kāi)放度和費用這件事情上作改變，大部分設計師會(huì )像他們一樣望而卻步。沒(méi)有業(yè)內IP的支持，所謂的改變和轉型也只能浮于表面。

不過(guò)，在Candy這樣的設計行業(yè)外圍人士看來(lái)，宜家至少不再低調保守?！俺藲v史傳承和追求設計權威感，宜家也在證明自己是一家充滿(mǎn)活力的家居設計企業(yè)，不像一些人描述得那么‘笨重’?！?

宜家的改變日后可能會(huì )更大膽和明顯一些。因為邁科·霍姆對宜家的任務(wù)——“為人們創(chuàng )造更好生活”的進(jìn)一步解釋是，敢于放開(kāi)那些屬于過(guò)去的東西，擁抱屬于未來(lái)的更多可能性。如果沒(méi)有理解錯誤，宜家設計，在個(gè)性化和大眾化之間的“左右互搏”還將繼續。